Olet todennäköisesti ainakin kerran elämässäsi törmännyt tilanteeseen, jossa vaikkapa ison marketin aulassa huomioliiveihin pukeutunut henkilö seisoo keskellä kulkuväylää ja seuraa katseillaan muita ihmisiä. Jos otit häneen katsekontaktia, hän hihkaisee sinulle ja kysyy usein “Anteeksi! Olisiko teillä hetki aikaa?” Olet joutunut kyselytutkimuksen kohteeksi.

Suomalaisen kansanluonteen sanelemana on lähtökohtaisesti aina epäilyttävää, jos joku tuntematon kyselee sinulta, mistä asioista pidät tai et pidä. Suurin osa, johon kyselyn tekijä, eli haastattelija, ottaa kontaktia, vain painaa leuan rintaansa vasten ja jatkaa matkaansa päästäkseen pois tilanteesta. Näin tulee välttyneeksi sosiaaliselta kanssakäymiseltä vieraiden kanssa.

Tässä tekstissä kuitenkin pureudutaan tällaisten kyselytutkimuksien tärkeyteen ja siihen, miksi juuri sinunkin kannattaa ainakin kuunnella, millaisesta tutkimuksesta on kyse. Kaikki haastattelut eivät ole samanlaisia ja niistä saatava tieto on hyvin erilaista.

Kyselyitä on moneen junaan

Kun puhutaan vaikkapa marketeissa tehtävissä kyselytutkimuksista, tarkoitetaan usein galluppeja eli mielipidetiedusteluja. Ne on rakennettu siten, että mahdollisemman suuren ihmismäärän perusteella voidaan vetää yleistäviä johtopäätöksiä koskien esimerkiksi puolueiden kannatusta. Jotta tällaiset kyselyt olisivat aidosti luotettavia, niiden otannan, eli haastateltavien määrän, on oltava mahdollisimman suuri. Tällöin yksittäisen vastaajan mielipide ei ole yliedustettuna. Ja mitä enemmän kyselyllä on vastaajia, sitä paremmin yksittäisen vastaajan yksityisyydensuoja on turvattu.

Suomessa varsinkin uutisissa vedotaan usein kyselytutkimuksiin. Niiden pohjalta on tehty uutisia niin suomalaisten lempipizzantäytteistä kuin kannasta Nato-jäsenyyteen. Monet ovat tällaisen uutisen luettuaan ihmetelleet sitä, että miksi suurin osa on muka heidän kanssaan eri mieltä, vaikka oma mielipide edustaisikin enemmistöä. Tällöin on kyse tilastollisesta harhasta, joka syntyy ihmisten haluttomuudesta vastata kyselyihin. Lyhyesti sanottuna kyselyiden suurin ongelma on huono otanta.

Yritysmaailman puolella kyselytutkimukset ovat vieläkin keskeisemmässä asemassa, sillä yritys on jatkuvan kilpailun vuoksi melkeinpä velvollinen tutkimaan, miten sen tuote koetaan ja millaisia parannusehdotuksia asiakkailla on. Tästä syystä meidän jokaisen sähköpostiin tulee asiakastyytyväisyyskysely harva se päivä ja osaa ihmisistä suorastaan pommitetaan niillä. Osa suhtautuu tällaisiin kyselyihin varauksellisesti, koska tunnettujen yritysten nimissä on lähetetty huijauskyselyitä tietojen kalastelutarkoituksissa. Näissä tilanteissa kannattaa muistaa, että jos se on liian hyvää ollakseen totta, se ei sitä ole: yhdestä asiakastyytyväisyyskyselystä ei juuri koskaan voi voittaa Thaimaan-matkaa, ellei kyseessä sitten ole matkatoimisto. Huijausten välttelyssä kannattaa myös aina kiinnittää huomiota hyvään kielelliseen ilmaisuun, ja onneksi suomi onkin loppujen lopuksi aika vaikea kieli.

Kyselyiden tärkeä anti

Eli kyselyiden pohjalta saadaan arvokasta tietoa siitä, mitä ihmisten arjessa tapahtuu ja miten ihmiset siihen suhtautuvat. Ja koska tieto on valtaa, kyselyistä ja niiden tuloksista ollaan erityisen kiinnostuneita näin informaatiokeskeisessä maailmassa. Siksi olisi tärkeää, että me kaikki osaisimme antaa palautetta ja olemme valmiita vastaamaan asiakaskyselyihin myös silloinkin, kun ei ole valittamisen aiheita. Myös työelämässä tulee toistuvasti vastaan tilanteita, joissa on tärkeää osata antaa palautetta.

Mikäli haluat, että gallupit ovat oikeasti edustavia ja luotettavia, osallistu rohkeasti niihin. Ja jos kesken kaiken tulet toisiin ajatuksiin, saat keskeyttää kyselyn. Vaadi tarvittaessa myös tietää, mihin kaikkeen kerättyä dataa käytetään. Antamalla hieman aikaasi pääset kyselystä riippuen edustamaan alueesi ihmisiä tai osallistumaan tuotekehittelyyn. Hyvällä tuurilla voi saada vaikkapa ilmaisen aterian testattavaksi.